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    數(shù)字技術(shù)已經(jīng)改變了品牌營銷的本質(zhì)。但是，只有品牌理念才能解決傳統(tǒng)品牌建設(shè)舉措與因技術(shù)和廣泛的消費(fèi)者增權(quán)而釋放的機(jī)遇之間存在的緊張態(tài)勢(shì)。

　　當(dāng)今的數(shù)字化狂潮導(dǎo)致許多人宣稱廣告“已死”，或者“應(yīng)死”。但是，他們會(huì)不會(huì)弄錯(cuò)了？

　　受到華麗的大數(shù)據(jù)的誘惑，北京VI設(shè)計(jì)品牌開始把重心從廣告宣傳轉(zhuǎn)移到了數(shù)字營銷上，以免被貼上“保守”，甚至更糟糕的“過時(shí)”的標(biāo)簽。其結(jié)果往往事與愿違：缺乏明確的品牌主張和創(chuàng)意執(zhí)行，最新的視頻、社交媒體內(nèi)容和應(yīng)用均難以激發(fā)購買欲或品牌忠誠度。

的確，傳統(tǒng)已被顛覆，數(shù)字化世界只有變量，沒有常量。CEO們尋求救贖自身的良機(jī)，沉醉于新方法能夠最大化投資回報(bào)的承諾之中。典型的《商業(yè)內(nèi)幕（Business Insider）》標(biāo)題：“大數(shù)據(jù)可以幫助營銷人員創(chuàng)收2000億美元?！绷餍性~匯比比皆是：CRM（客戶關(guān)系管理）、Cookies、數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、體驗(yàn)優(yōu)化以及平臺(tái)化等等。廣告界正在經(jīng)歷著前所未有的動(dòng)蕩。

　　數(shù)字化救贖？

　　數(shù)字技術(shù)提供了不計(jì)其數(shù)的方法吸引消費(fèi)者。品牌宣傳可以轉(zhuǎn)化為品牌“報(bào)刊”，利用社交網(wǎng)絡(luò)全天向消費(fèi)者推送相關(guān)的“新聞”。品牌應(yīng)用——從Tablespoon.com,General Mills’online recipe portal，到Allergy cast,Johnson&Johnson’s pollen index counter——將被動(dòng)接受的命題轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的服務(wù)。

　　但是，有一件事是確定的。無論我們銷售可樂還是計(jì)算機(jī)，各種數(shù)字渠道帶來的機(jī)遇中,關(guān)聯(lián)與混亂并存。除非營銷人員掌握了品牌建設(shè)的永恒原則，否則他們將一事無成。在紛繁復(fù)雜的數(shù)字世界，營銷的終極律條依然成立：一致性至上。如果背后缺乏長期的理念，最新的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用將在后臺(tái)環(huán)境中毫無用武之地。

　　是的，數(shù)字領(lǐng)域提出了更大的挑戰(zhàn)。但是，太容易忽略消費(fèi)者本身了——推動(dòng)他們的欲望,以及品牌在他們的生活中發(fā)揮的作用。請(qǐng)記住，消費(fèi)者只會(huì)被擁有明確相關(guān)主張的品牌所吸引?；氐?917年，創(chuàng)建了同名公司的J.Walter Thompson發(fā)表了不朽的言論：“在你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)中總有一些‘與眾不同’的地方，例如可以演繹成精彩故事的理念，這是如此的重要和引人注目，以至于能夠讓你的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，并且被你的目標(biāo)客戶視為絕對(duì)獨(dú)一無二的精.品。”2014年，JWT迎來了150周年慶典。

　　超鏈接“永遠(yuǎn)在線”的數(shù)字生活方式帶來了萬花筒般的新選擇和壓力，讓一些人變得無所適從。為了努力避免被視為保守或過時(shí)，廣告和營銷專業(yè)人員陷入了技術(shù)的誘惑中而無法自拔。我們部署了最新的數(shù)字創(chuàng)新，卻沒有充分考慮最基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略和信息一致性。最終讓消費(fèi)者變得困惑更多，忠誠更少。

　　在這種迷惑之中，標(biāo)志設(shè)計(jì)規(guī)則尤其能讓人放心。市場(chǎng)營銷實(shí)踐可能是不斷發(fā)展的，但品牌建設(shè)的基本要素在今天和五十年前是相同的。如今，強(qiáng)大的品牌可以獲得溢價(jià)，而優(yōu)秀的品牌理念可以產(chǎn)生利潤。

因技術(shù)和廣泛的消費(fèi)者增權(quán)而釋放了新的機(jī)遇，在這些機(jī)遇與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)舉措之間存在著緊張的態(tài)勢(shì)，只有品牌理念能夠解決這個(gè)問題。傳統(tǒng)的品牌建設(shè)是自上而下的，由制造商闡述，并由信息透明度和對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的深刻理解來推動(dòng)。技術(shù)提供的新機(jī)遇是自下而上的，來自并服務(wù)于目標(biāo)群體。

　　新參與方式的本質(zhì)

　　毫無疑問，數(shù)字技術(shù)影響著生活和品牌。從視頻游戲到提供自我表達(dá)新平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)，再到利用按鈕連接乘客與駕駛員的Uber打車應(yīng)用，數(shù)字世界實(shí)現(xiàn)了生活方式機(jī)遇和消費(fèi)者增權(quán)的大爆發(fā)。受眾需要一種聲音。他們希望加入到樂趣中——和發(fā)布廣告的品牌一起參與其他的娛樂選項(xiàng)。消費(fèi)者想要從忠誠中得到回報(bào)。他們不希望被居高臨下地教導(dǎo)。

這就是新參與方式的本質(zhì)——消費(fèi)者想要的不僅僅是雜亂而短暫的狂歡?，F(xiàn)在，參與不像訂婚，更像結(jié)婚：消費(fèi)者和制造商之間長期而豐富的對(duì)話，并為雙方帶來實(shí)實(shí)在在的好處。參與需要具有同等效力和架構(gòu)。營銷人員必須努力實(shí)現(xiàn)同時(shí)允許消費(fèi)者參與品牌、賦權(quán)營銷人員管理信息的目標(biāo)。http://wonderfulbox.cn/  標(biāo)志設(shè)計(jì)公司 VI設(shè)計(jì)公司