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近年來，國內(nèi)休閑食品正以兩位數(shù)的復(fù)合增長率成長，休閑鹵制品行業(yè)也得以迅速壯大。2019年，全國休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長20%。在規(guī)模增長的背后，這一行業(yè)仍然較為分散。據(jù)煌上煌年報披露，目前中國休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕及久久丫，市場份額合計占比僅20.2%。其中絕味和周黑鴨、煌上煌分別占比8.5%和4.6%、2.6%，上述三者在鹵制品有著“鴨脖三巨頭”之稱。休閑鹵制品行業(yè)市場容量巨大，市場份額集中度較低。
 
除了競爭加劇，休閑鹵味企業(yè)還要面對原材料價格波動、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)變、流量增長紅利消失等現(xiàn)實問題。加上鹵制品行業(yè)進(jìn)入門檻不高，產(chǎn)品模仿性較強(qiáng)，市場正處于群雄并戰(zhàn)的局面，除了一線品牌以外，許多區(qū)域性品牌及流量品牌也占據(jù)自有文化優(yōu)勢，自我創(chuàng)新，分得一杯羹。
 
 比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称放埔苍谶M(jìn)入休閑鹵制品賽道。在三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥墓俜骄W(wǎng)店上，就有鴨脖、鴨掌等多款鹵制品熱銷。
 
在大競爭時代,唯一的成功之道就是進(jìn)入顧客心智。而進(jìn)入顧客心智的唯一方式,就是做到與眾不同及持續(xù)聚焦的認(rèn)知傳播！
 
每個企業(yè)都在努力地突破，想創(chuàng)立屬于自己的品牌，但是品牌背后是需要人力，物力，財力等持續(xù)投資，關(guān)鍵時刻還得靠運(yùn)氣助力。對于沒有操作過休閑食品食品品牌的代工企業(yè)，想創(chuàng)立自己的品牌，可想而知困難有多大。最關(guān)鍵一點(diǎn)：每一次的財力投入都足以讓代工廠捏一把汗。就因為是代工企業(yè)，沒有價格話語權(quán)，所以利潤較為微薄，要想在廣告投入上做壓倒性投入是不可能的現(xiàn)實。

與噗通鴨陳總接觸，我只是把自己真實操作的經(jīng)驗與之分享，沒放太大的想法她能花費(fèi)一筆費(fèi)用來與北斗設(shè)計合作，而且我還建議她去找找一些價格相對優(yōu)惠的公司來直接執(zhí)行設(shè)計這塊就可以，沒想到她堅定的把項目交給我們的手上。這讓我們突然有了極大的壓力與挑戰(zhàn)。畢竟鹵制品的食材競爭非常激烈，市場上已形成了階梯式的認(rèn)知布局，要想在沒有大投入的情況下建立自己的品牌認(rèn)知，是有很大的挑戰(zhàn)。還好我們找到了有信心做好的是噗通鴨的支撐：1.噗通鴨有絕對優(yōu)勢的b端餐飲客戶，2.其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，讓其產(chǎn)品口感非常美味。在食品品牌領(lǐng)域，口感是消費(fèi)再次購買的核心，而且是品牌口碑建立的關(guān)鍵所在。
 
當(dāng)時陳總把他們的產(chǎn)品寄給北斗設(shè)計項目組來品嘗時，我們購買了很多同類產(chǎn)品回來嘗試口感，在我們品嘗完噗通鴨的產(chǎn)品后，大家都表示看到這個產(chǎn)品我還會去購買，而且我們的團(tuán)隊一個同事是這么說的：越吃到最后越好吃，這個是真心話，這也是北斗設(shè)計有信心做好這個品牌的基礎(chǔ)。如今這樣的環(huán)境下，做品牌，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好，無法建立復(fù)購經(jīng)濟(jì)，如何談品牌。很明顯噗通鴨解決了產(chǎn)品的口感和制作上的難題，那么北斗設(shè)計需要為這個產(chǎn)品去制定一套合適的，能夠展現(xiàn)出噗通鴨氣質(zhì)的形象設(shè)計。

北斗設(shè)計方法從品牌的戰(zhàn)略定位，廣告語傳播定位，品牌文化ip及個性化產(chǎn)品包裝設(shè)計“四個”維度解決噗通鴨品牌的與眾不同

1. 品牌戰(zhàn)略定位
戰(zhàn)略定位則是指企業(yè)找到一個價值獨(dú)特的定位，并將所有的的品牌建立動作指向定位核心，形成品牌聚集效應(yīng)，由此引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

噗通鴨的視覺戰(zhàn)略定位：以品牌為驅(qū)動，以產(chǎn)品為核心，先記“牌”，后記“品”。

鹵制鴨品屬于細(xì)分垂直領(lǐng)域品類，相對大品類更容易聚焦占位，所以在這個品類里先讓大家第一眼看到我叫噗通鴨，然后再告訴你，我有鴨爪，鴨翅，鴨骨等產(chǎn)品，這樣能夠在同類產(chǎn)品展示上能夠中豎起品牌效應(yīng)。
 
2. 廣告語傳播定位
廣告語傳播的原理是：刺激——反射；結(jié)果導(dǎo)向是我告訴用戶一個購買你的理由。
對于新品牌建立，廣告語定位解決的是降低消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知成本，記憶成本，購買選擇成本，企業(yè)的營銷成本及社會監(jiān)督成本。
 
噗通鴨廣告語：噗通鴨不普通
點(diǎn)名噗通鴨品牌名字。噗通鴨不普通，直接挑起興趣愛好，利用肯定的話語告訴你結(jié)果，告訴你結(jié)果的同時噗通鴨同樣給到你購買支撐：獨(dú)特工藝：脆爽，酸辣，開胃，讓你意猶未盡，越吃到最后越好吃。

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