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創(chuàng)意與表現(xiàn)也就是考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問(wèn)題，要解決這兩個(gè)問(wèn)題，就要從表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)手法兩方面來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意思維。表現(xiàn)重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)、是突破口，表現(xiàn)手法則是戰(zhàn)術(shù)、是武器。  

1、表現(xiàn)的重點(diǎn)

包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)與視覺(jué)語(yǔ)言的沖擊點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)的畫(huà)面是有限的，歸因于其設(shè)計(jì)對(duì)象在空間上的局限性；同時(shí)，產(chǎn)品要在很短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)可，這又是時(shí)間的局限。由于時(shí)間與空間的局限，我們不可能在包裝上做到面面俱到、一應(yīng)俱全，如果方方面面都盡力去表現(xiàn)，也就等于什么都沒(méi)表現(xiàn)，不僅重點(diǎn)不突出，還會(huì)使創(chuàng)意失去值。在設(shè)計(jì)時(shí)只有把握住要表現(xiàn)的重點(diǎn)，在有限的時(shí)間與空間里去打動(dòng)消費(fèi)者，才能形成一個(gè)完整而成功的包裝設(shè)計(jì)。

1）重點(diǎn)展示品牌 

針對(duì)大型公司和知名度很高的企業(yè)，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)理念創(chuàng)意時(shí)，其表現(xiàn)的重點(diǎn)就應(yīng)該緊抓住品牌第一位的設(shè)計(jì)意識(shí)。品牌已有的關(guān)注度會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多益處，構(gòu)思時(shí)重點(diǎn)表現(xiàn)該企業(yè)的商標(biāo)和品牌是該類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。

2）重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品 

針對(duì)有某種特殊功能用途的產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的包裝，則應(yīng)該將包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表現(xiàn)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，展示產(chǎn)品的特殊之處，如新的外觀和功能、特殊的使用方法，等等。有些飲料包裝會(huì)用巧妙的瓶蓋設(shè)計(jì)來(lái)與其他產(chǎn)品相區(qū)別。

3）重點(diǎn)表現(xiàn)消費(fèi)群體 

產(chǎn)品最終是要給消費(fèi)者使用的，特別是那些對(duì)使用者針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，其包裝應(yīng)以消費(fèi)者為表現(xiàn)的重點(diǎn)。這樣，包裝才能有的放矢地針對(duì)消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)使產(chǎn)品占領(lǐng)其細(xì)分市場(chǎng)。

在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，只有重點(diǎn)突出了，才能讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維都要抓住重點(diǎn)，都要傳達(dá)出明確的內(nèi)容和信息。  

2、表現(xiàn)形式 

包裝設(shè)計(jì)首先在創(chuàng)意上抓住了重點(diǎn)，接下來(lái)用什么樣的手法去表現(xiàn)這些重點(diǎn)也是非常重要的環(huán)節(jié)，也就是我們所說(shuō)的應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)產(chǎn)品(內(nèi)容物)或其某種特點(diǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒急厝痪哂幸欢ǖ奶厥庑约芭c其他事物具有一定的相關(guān)性，所以我們?nèi)粢憩F(xiàn)一種事物，表現(xiàn)某一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本方法：一是直接表現(xiàn)對(duì)象的一定特征，二是間接地借助于和該對(duì)象有關(guān)的其他事物來(lái)表現(xiàn)該事物。前者稱(chēng)為直接表現(xiàn)或直敘法，后者稱(chēng)為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)法。

直接表現(xiàn)法

直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)的重點(diǎn)是內(nèi)容物本身，包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。下面介紹幾種最常用的直接表現(xiàn)法：  

(1) 攝影的表現(xiàn)手法

直接通過(guò)將彩色或黑白的攝影圖片使用到包裝設(shè)計(jì)中。很多食品包裝常采用此類(lèi)表現(xiàn)方法。

(2) 繪畫(huà)的表現(xiàn)手法

繪畫(huà)可以采用寫(xiě)實(shí)的手法、歸納的手法及夸張的手法來(lái)表現(xiàn)。其中，歸納的手法是對(duì)主體形象加以簡(jiǎn)化處理，對(duì)于形體特征較為明顯的主體，經(jīng)過(guò)歸納概括，使主體形象的主要特征更加清晰。

(3) 包裝盒開(kāi)窗的手法

開(kāi)窗的表現(xiàn)手法能夠直接向消費(fèi)者展露出商品的形象、色彩、品種、數(shù)量及質(zhì)地等，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生對(duì)商品放心、信任的感覺(jué)。開(kāi)窗的形式及部位可以是多種多樣、不拘一格的，可借用透明處呈現(xiàn)出的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)結(jié)合包裝，使包裝有更好的視覺(jué)效果。

(4) 透明包裝手法

采用透明包裝材料(或與不透明包裝材料相結(jié)合)對(duì)商品進(jìn)行包裝，以便向消費(fèi)者直接展示商品，其效果及作用與開(kāi)窗式包裝基本相同。食品的包裝設(shè)計(jì)中采用此類(lèi)方法的最多，特別是液體類(lèi)飲品使用最多。

(5) 其他輔助性表現(xiàn)手法

除了以上介紹的四種直接表現(xiàn)產(chǎn)品的手法可以獨(dú)立運(yùn)用外，還可以運(yùn)用一些輔助性方式為其服務(wù)，可以起到烘托主體、渲染氣氛、錦上添花的作用。但應(yīng)切記，作為輔助性烘托主體的形象，在處理中不能夠喧賓奪主。

間接表現(xiàn)法

間接表現(xiàn)法是通過(guò)較為含蓄的手法來(lái)傳遞信息，即包裝畫(huà)面上不直接表現(xiàn)對(duì)象的本身，而采取借助其他與商品相關(guān)聯(lián)的事物(如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對(duì)象、使用方式或商品的功能等媒介物)來(lái)間接表現(xiàn)該商品，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或品牌、意念等。有的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)，如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。同時(shí)許多以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品，為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往在間接表現(xiàn)上求新、求變。間接表現(xiàn)的手法包括聯(lián)想法和寓意法，其中寓意法中又有比喻法和象征法。  

(1) 聯(lián)想法

該方法是借助于某種形象符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)向一定的方向集中，由消費(fèi)者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充包裝畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西，這也是一種由此及彼的表現(xiàn)方法。人們?cè)谟^看一件產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺(jué)接受，而會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。  

(2) 寓意法

包括比喻、象征這兩種手法，也是對(duì)不易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行間接表現(xiàn)的一種方法，該方法不僅能使畫(huà)面更加生動(dòng)活潑，而且能豐富畫(huà)面的樣式，讓產(chǎn)品更能吸引顧客。

① 比喻法

比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。在我國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動(dòng)的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻富貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛(ài)情、松鶴比喻長(zhǎng)壽，等等，而“喜慶”、  “富貴”、  “清廉”、  “愛(ài)情”、  “長(zhǎng)壽”等概念是無(wú)法用視覺(jué)形態(tài)直接表現(xiàn)出來(lái)的，但是借助形象化的動(dòng)、植物等就能得到充分的體現(xiàn)。這是通過(guò)表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意”，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來(lái)傳達(dá)商品。  

② 象征法

該方法是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象。而作為象征的媒介形象在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能加以任何變動(dòng)的永久性，即具有一定性。例如長(zhǎng)城、天安門(mén)及其門(mén)前的華表、黃河、中國(guó)傳統(tǒng)的石獅圖形等，都是中國(guó)的象征；金字塔及獅身人面像象征埃及：埃菲爾鐵塔象征法國(guó)；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；白鴿與橄欖枝象征和平；等等。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性運(yùn)用也很重要，例如紅色象征興奮、革命的勝利、喜慶。在包裝設(shè)計(jì)中，象征法一般是以某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國(guó)家或某種事物所特有的形象作為代表，用以表達(dá)為大多數(shù)人認(rèn)同的品牌的某種含義和某種產(chǎn)品的抽象屬性。

3、其他表現(xiàn)方式

直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法除了可以通過(guò)以上所述的手法來(lái)達(dá)到之外，還可以互相結(jié)合運(yùn)用。另外，還可以采用特寫(xiě)的手法，即大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的手法，使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。  

另外，在間接表現(xiàn)方式上，還有不少包裝尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等，往往不直接采用聯(lián)想或寓意手法，而以純裝飾性的手法(即無(wú)任何含義)進(jìn)行表現(xiàn)。采用純裝飾性的手法時(shí)，也應(yīng)注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。

前面我們講述了設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維與表現(xiàn)的問(wèn)題。總而言之，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個(gè)問(wèn)題中，要注意信息傳達(dá)力和形象感染力這兩個(gè)方面。應(yīng)當(dāng)再次強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維要從產(chǎn)品、消費(fèi)者和銷(xiāo)售三個(gè)方面加以全面推敲研究，使設(shè)計(jì)最后達(dá)到良好的識(shí)別性、強(qiáng)大的吸引力和說(shuō)服力，即具有清晰突出的視覺(jué)效果、明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受，這是包裝設(shè)計(jì)的最終目的。