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　一、一次具有前瞻性的預(yù)判

　　我們經(jīng)過深入分析，冰糖雪梨、蘇打水品類之所以成為一種現(xiàn)象，沒有成為品類的原因有三點：

　　1.用老品牌占據(jù)新品類，很難改變消費者對原有品牌固有的印象，娃哈哈眾多品牌里面只有營養(yǎng)快線比較成功就是這個道理，就是沒有用娃哈哈營養(yǎng)快線，而是推出新品牌營養(yǎng)快線之后大獲成功。

　　2.判斷一個飲料是不是有價值，第一看有沒有占據(jù)心智資源?第二看與其他品類是否產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?顯然六個核桃具備了較強的心智資源，涼茶的怕上火與碳酸飲料產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

　　3、有沒有根據(jù)地市場?無論是前期王老吉在溫州還是六個核桃在河北，都是有成功的根據(jù)地，因為沒有根據(jù)地市場成功經(jīng)驗使大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)建新了品類，卻難以抓住品類機遇的核心問題。從而引起行業(yè)眾多中小企業(yè)一哄而上，最終把品類泛化，品類成為流行現(xiàn)象，做好根據(jù)地市場有利于總結(jié)模式、鍛煉隊伍。

　　我們經(jīng)過系統(tǒng)研究得出以下結(jié)論：

　　第一山楂這一傳統(tǒng)藥食同源水果，其“消食”這一功效，在消費者心中已有廣泛的認知基礎(chǔ)?！侗静菥V目》記載：山楂化飲食，消肉滯等。

　　第二從核桃、涼茶等品類來看，均有強大的心智資源做基礎(chǔ)，而且還屬于藥食同源類，山楂也具備以上條件。

　　第三當(dāng)前的飲料市場最大的矛盾就是消費者日益增長的高要求與廠家難以滿足的矛盾。消費者對老產(chǎn)品、老品牌產(chǎn)生了審美疲勞，難怪蘋果手機用不斷的產(chǎn)品升級迭代來滿足消費者不斷增長的體驗感。從可口可樂、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉公司近幾年推出的新品來看，消費者需求和認知標準在升級。站在飲料行業(yè)來看，中國飲料行業(yè)目前最大的問題不是去解決13億人飲料普及問題，而是要解決當(dāng)前幾千萬升級人群的品質(zhì)升級問題。這幾年較為成功的企業(yè)都抓住了這點。著名營銷專家劉春雄、史賢龍在多家媒體呼吁：每個行業(yè)都值得重做一遍。

　　二、一個橫空出世的品牌

　　舉列：接下來的工作是消時樂產(chǎn)品定性研究，消時樂確定名稱只是第一步，如何讓消費者一見鐘情并與競品形成差異化?品牌如何訴求?

　　最終確定產(chǎn)品名稱：消時樂山楂爽，理由是一個好的品牌名稱既有品牌又有品類，這樣不僅讓消費者知道是什么產(chǎn)品?同時有利于消時樂快速占據(jù)品類制高點，再加上用山楂爽與其他山楂飲料做區(qū)隔形成差異化，還能表達出消時樂有不同于其他飲料的口感，給消費者帶來體驗聯(lián)想，形成沖動性購買。

　　之前我們對山楂飲料進行多次試飲和反復(fù)測試，最終確定為50%果汁含量，50%果汁含量不僅為山楂爽最佳口感且更好的保留了營養(yǎng)成分 。

　　后來我們確定了陶形瓶，由賽尚品牌設(shè)計團隊進行原創(chuàng)瓶型設(shè)計，靈感來源于原果部落原始人生榨果汁的陶器，讓消費者看到后產(chǎn)生原生態(tài)聯(lián)想。包裝風(fēng)格獨特，買點傳遞清晰，價值感明顯優(yōu)于競品。

　　產(chǎn)品訴求方面，我們當(dāng)時考慮到產(chǎn)品入市后馬上要到中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，春節(jié)期間離不開大魚大肉與親友歡聚的消費場景，因此階段性訴求集中在大魚大肉和歡聚食刻上。

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